Vánoční interview
Předvánoční čas, z neznámých důvodů se televizní a rozhlasové stanice tváří víc ušlechtile než je jejich norma. Televize ušetří, vytáhne staré pohádkové příběhy a do nekonečna je opakuje, rozhlas nás bombarduje něčím, co mají být koledy, prokládané nekoordinovanými výkřiky typu „užijte si vánoc se slevou“, významní pěvci pohnutým hlasem zvou na předvánoční koncert do Lucerny. Proč zrovna v tuto chvíli. Kdysi mi jeden ruský fyzik řekl, že sovětský občan musí být inteligentně futrován, a pak se nikdy nevzbouří. Asi tato teze platí i v EU a předvánoce jsou formou inteligentního futrování evropskounijních mas.
Koledy, advent a barokní hudba libě zní, ale k hlubšímu prožitku jim chybí podstata, a tou byl Kristus, ta je mrtvá. Bez podstaty se i nejvznešenější věc v mediálních pazourech poloprostitutů promění v kýč. Jsme do nekonečna bombardování konzumními kýči, které se často vydávají za kulturu anebo jenom za další položku nějakého marketinkového záměru, který nám sugeruje, že právě to potřebujeme. Od televizních mediálních expertů se dozvíme, jak dobře ekonomika šlape, víc než polovina nárůstu HDP přichází z nadmutého konzumu. Zajímavé, čím víc konzumujete zahraniční výrobky, tím lépe šlape česká ekonomika.
Profesor Philippe Moati v interview s Revue Limite, zakladatel ObSoCo (l’Observatoire Société et Consommation) nám vysvětlí meze konzumního způsobu života a možnou cestu zpátky k rozumu. Publikoval nedávno knihu „Společnost nemocná hyper-konzumem“ u Odile Jacob. Zabývá se deformacemi kapitalismu, společenskou fragmentací a z toho plynoucí existenciální krizí individua. Hyper-konzum je v naší fantazii neoddělitelný od pojmu moderní. Paradoxně se domníváme, že konzum zaplní prázdnotu, která je jeho důsledkem.
Profesore, můžete definovat pojem hyper-konzum, který jste si vypůjčil od Lipovetského?
Hyper-konzum, to je dnešní stádium konzumní společnosti, tato společnost vykrystalizovala mezi válkami v USA. Vyznačuje se organizační proměnou západních společností směrem k zbožní expanzi s prioritou v konzumních hodnotách tj. materialismem, hedonismem a individualismem. Hyper-konsum je konsubstanciální hyper-modernitě. Modernita v tomto pojetí se per definitione vyznačuje vlivem ekonomie na společnost.
Neexistuje rostoucí ekonomie bez rostoucího konzumu. V první fázi konzumní společnost umožnila významné části populace zbavit se bazických materiálních problémů. Nyní jsou základní potřeby již uspokojeny a aby obnovoval spotřebu, kapitalismus akcentuje touhy a přání více než vlastní potřeby, potřebuje vytvářet nová odbytiště.
Jaké metody vedou ke stimulování hyper-konzumu?
Přístup čím dál tím víc individualizovaný. Marketink se stal velmi účinným a účinně identifikuje to, co každého rozvibruje. Produkty všeho možného druhu jsou zahaleny mlhou znaků a významů, které je nakonec učiní nezbytnými. Touha se stimuluje marketinkem smyslových představ a potlačením ekonomické racionality, koupě je nesena podvědomým impulzem. Používají se i klasické metody, které se staly sofistikovanějšími, např. móda. Posledních dvacet let by trh s odíváním měl v normálním systému mít tendenci vysychat, potřeby jsou víc než saturovány, rychlost rotací nových kolekcí však akceleruje. Produkt na lovu klienta, apetit po novém zákazníkovi vsugeruje trhu potřebu. Nekonečná touha kupovat zbytečné. Rychle se dá publiku též sugerovat technická zaostalost starších produktů. Marketink se stal velmi účinným využíváním nových technologií, s velkými datovými objemy využívají manipulátoři trhu umělou inteligenci i neurovědu. Hyper-konzumu se podařil průlom do našich mozků a nechá nám čím dál měně prostoru pro svobodné rozhodování.
Ve vaší knize zmiňujete „shazamizaci“, jako novou metodu stimulace přání konzumovat. Oč jde?
Výraz – shazam – pochází z metody umožňující identifikovat hudbu. V příštích letech bude možné z fota produktu, který nám padne do oka v časopise, v televizi nebo někde na ulici na plakátě, si okamžitě produkt objednat. Tato shazamizace ilustruje zneužití okamžiku spontaneity k uspokojení momentálního přání. Je to symptomatická charakteristika hyper-konzumu.
Upozorňujete na tzv. kolaborativní spotřebu, o níž by se dalo předpokládat, že je alternativou hyper-konzumu. Vaše hypotéza: jde o nový krok v procesu konzumní nenasycenosti. Proč?
Mnoho studií na to téma mě dovádí k pesimismu. Libertinské ideje nebo alternativy k hyper-konzumnímu systému obsahují též motivace vycházející z kolaborativní spotřeby. Studie dokazují, že mladí nejsou citliví k environmentálním otázkám, prvotní je pro ně uspokojení vlastního přání. Nemají tak silný vztah k vlastnictví jako jejich rodiče, totiž vlastnictví je překážkou jejich hedonismu. Nedá se nevidět, že kolaborativní konzum je novým teritoriem tržního hyper-konzumu, jde blíž do mezilidských vztahů. Mladí jsou obzvlášť přístupní hodnotám konzumu.
Jaké jsou důsledky hyper-konzumu v sociální a identifikační rovině?
Produkují frustraci. Kapitalismus totiž již nedistribuuje kupní sílu, která by odpovídala jeho kapacitě stimulovat přání a touhy. Generuje víc a víc společenské nerovnosti. Vybudí velmi účinně konzumní pulzy individua, ale nedá mu prostředky, aby je uspokojil, plodí to frustraci, která má různé projevy, až k těm nejextrémnějším. Hyper-konzum má tendenci nás rozdělit, každý ve své bublině s tím málem příležitostí v neznámém terénu.
Otázka to není pouze ekonomická. Hyper-modernita nám sugeruje svobodu: sami sebe konstruujeme. Jsme zodpovědní za svoji identitu. Ještě k tomu mít prostředky. Jsme v situaci nerovných šancí. Ti co se lépe narodili, se těší těmto možnostem a opírají se o velkou šíři zdrojů, aby se vybudovali. Pro ostatní, nedostatečnost kulturního a sociálního kapitálu v konzumní kultuře, má významnou roli v sebebudování. Výsledkem je křehká individuální identita, lehce zranitelná okolnostmi. Účinný marketink je pánem v segmentování společnosti a tvoření osobností. Hyper-konzum nás rozděluje a povzbuzuje každého k živoření ve vlastní bublině příležitostí. Je něco paradoxního v nadměrných možnostech výběru, které nám zdánlivě hyper-konzum otevírá. Např máte-li rádi tento film, pak se vám bude líbit jiný film jisté kategorie, jste povzbuzováni sociálními sítěmi, kde komunikujete s vám podobnými. Máte málo šancí potkat jiné typy osob, které by vám otevřely nové horizonty. Dá se říci, že hyper-konzum je dítětem epochy nebo triumfu nevýznamnosti. Ovšem vy máte sugerován opak. Hyper-konzum stojí na počátku éry prázdna.
Jak to vysvětlit?
Hyper-konzum zvrátí formy myšlení a komplexní angažování, jakými jsou ideologie nebo náboženská spiritualita, nebo jednoduše aktivní volnočasové aktivity, mohly by zabrzdit excesívní konzum. Má na to zbraň: kapacitu svádění a registr prostředků. Konzumování nevyžaduje žádné úsilí a nabízí okamžitý požitek. Ve velké dávce se vystavujeme riziku, že budeme bezmocní tváří v tvář podstatnému. Naše doba je plná nejistot a prázdnota není tolerovatelná.
Svoji knihu jste zakončil frází: je nutné začít přetvářením společnosti konzumentů do společnosti občanů. Jak to konkretizovat?
Redukovat prostor pro konzum v západní společnosti. Je to absolutně nezbytné i vzhledem environmentálním výzvám, kterým humanita čelí. Vidím tři nutné kroky. Opuštění současné formy kapitalismu, zlomí to infernální spirálu konzumu. Druhým krokem je změna cílů kapitalistické ekonomie – pokračující kapitalistická ekonomie bez akcentu na profit materializovaný v excesívním konzumu. Např. byznys model, kdy podniky privilegují kvalitu a nikoliv kvantitu produkce, nebo privilegují celkovou přidanou hodnotu. Obzvlášť mě zajímá ekonomický model funkcionality, kdy podnik prodává řešení, spíše než zboží, nebo rentabilita podniku je podmíněna využitím zdrojů. Třetím bodem je evoluce mravů, kulturní změna, která je samozřejmě možná, pokud dojde ke změně v primárním byznys modelu ekonomiky. Tento krok by měl eliminovat tendenci k většímu konzumu. Populace musí být motivována k aktivnímu využití svého časového prostoru: ve sportu, v hudbě, v tvořivé zájmové činnosti. Člověk se musí vrátit k aktivitám typu „dělat“. Z mnoha studií nám vyplývá, že člověk je mnohem šťastnější, pokud věnuje svůj čas „dělání“ a nikoliv „užívání“. Zdaleka nepropadá pominutému konzumu.
Není ve vaší obraně pokroku na jedné straně a konstatováním, že konzumní kapitalismus vede k destrukci tradic, patriotismu, morálky a víry něco kontradiktorického?
Nemyslím si, že západní společnost se může vyvíjet vně ideje pokroku. Nesdílím ideje typu „snížení růstu“, totiž to samo o sobě sugeruje návrat zpátky nebo jistou formu imobilismu nebo pohybu v kruhu. Věřím na druhé straně v možnost redefinovat pokrok a nově strukturovat modernitu, na nových relacích mezi člověkem a přírodou, ekonomickou orientaci směrem k užitečné produkci. Redefinovat lidské blaho jako cíl lidské existence: od hedonismu k eudemonické realizaci (realizace sebe sama).
Žádné komentáře:
Okomentovat